ファッションビル研究所

2005年05月24日(火曜日) #073.GAP、価格調整制度が買い控えに拍車、負のスパイラル

《GAPの価格調整制度》
購入した商品が購入後14日以内に値下げがされた場合、レシートを持っている場合にのみ、一回に限り価格調整が可能。
価格調整制度が、買い控え⇒安易な値下げ⇒買い控え・・・を繰り返し誘発させている。
この制度は値下げ前購買者の救済を目的にしているものだが、同時に購買予定者の価格に対する不信感も増大させている事に気付くべきだろう。
”公団の値下げマンション問題”と同様、消費者は常に「後から買った人が得をした」とは考えずに、「高い時に買った自分が損をした」と考える。
この思考観点からすると一見GAPの価格調整制度は正攻法かもしれないが、結局のところ事後的な処理でしかない事に気付くだろう。
値下がりはともかく、決して値上がりする事の無いアパレルの価格設定を、相場によって価格変動する株式の様に扱ってはならない。アパレルにおいては値下がりによるイメージダウンの一方通行しかないのだから。当然値下げ速度とブランドイメージ降下速度は完全比例すると考えるべき。
価格に納得して購買した顧客を過剰救済しつつ新規顧客に価格の不信感を植え付ける行為はやはり本末転倒というしかないだろう。